目前中國(guó)的四千余家潤(rùn)滑油廠(chǎng)商有93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實(shí)多等憑借超強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上如魚(yú)得水，這些世界500強(qiáng)最前列的石油巨頭們已經(jīng)占據(jù)了78%以上的中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，攫取著占整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)80%的高額利潤(rùn)。

    英荷殼牌長(zhǎng)期以來(lái)一直雄霸著安徽市場(chǎng)，尤其在皖南地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。2002年的5月，中國(guó)石油旗下的主推品牌昆侖潤(rùn)滑油從零開(kāi)始進(jìn)入安徽市場(chǎng)，昆侖潤(rùn)滑油通過(guò)尋求比殼牌更好的終端和服務(wù)策略，頻頻發(fā)起對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者殼牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如今，昆侖品牌普知率在行業(yè)中已到90%以上，皖南的市場(chǎng)占有率已超過(guò)30%。其中以出租車(chē)為主的品種SG15W/40已占有60%以上的市場(chǎng)。讓我們來(lái)看看昆侖是如何與國(guó)際石油巨頭殼牌共舞，只用了半年的時(shí)間，已基本和英荷殼牌平分秋色的。

 

 

 現(xiàn)在都在講終端為王，好象只要和終端商建立了良好的供銷(xiāo)關(guān)系，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國(guó)各個(gè)城市的規(guī)模和消費(fèi)習(xí)慣的不同，隨著時(shí)間的推移和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，終端的營(yíng)運(yùn)模式也會(huì)隨之跟著變化，作為經(jīng)營(yíng)者必須能夠預(yù)見(jiàn)和洞察到這種變化，盡早改進(jìn)和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略方針。因此，率先進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查感知終端冷暖，尋找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋就顯得異常重要了。

在昆侖潤(rùn)滑油進(jìn)入安徽市場(chǎng)之前，安徽乃至整個(gè)華東基本上由殼牌和中國(guó)石化的海牌等把持著，殼牌公司由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)幾乎占有了80%以上皖南的潤(rùn)滑油市場(chǎng)。昆侖營(yíng)銷(xiāo)人員從一開(kāi)始就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌殼牌等在終端市場(chǎng)及其服務(wù)上的情況做調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)物流價(jià)值鏈進(jìn)行跟蹤，徹底了解終端市場(chǎng)情況。昆侖華東營(yíng)銷(xiāo)中心規(guī)定所有業(yè)務(wù)人員必須每天深入到修理廠(chǎng)、換油點(diǎn)、廠(chǎng)礦、企業(yè)等，按日期按地區(qū)做好訪(fǎng)談?wù){(diào)查記錄，每周每月完成市場(chǎng)分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工上下努力通過(guò)三個(gè)月的調(diào)研工作，有了一份初步的SWOT分析。

 

 

1、針對(duì)殼牌積碳多的缺點(diǎn)，在終端全力推出昆侖SG15W/40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋。

2、針對(duì)殼牌比昆侖價(jià)格高10%左右的事實(shí)，強(qiáng)化宣傳中國(guó)石油因自己擁有油田而成本低廉的優(yōu)勢(shì)，充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)抓住消費(fèi)者的心。

3、針對(duì)殼牌每5000公里換一次潤(rùn)滑油，昆侖訴求最高級(jí)限8000公里換油。通過(guò)承諾8000公里換油承擔(dān)一切質(zhì)量責(zé)任等，通過(guò)為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，將殼牌擠向市場(chǎng)邊沿。

4、在殼牌尚未重視并占有較大市場(chǎng)份額的卡車(chē)用潤(rùn)滑油方面，針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車(chē)司機(jī)依賴(lài)口碑宣傳這一特點(diǎn)，在他們的主要集散地各停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，以較容易地爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶(hù)群。

5、通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議快速啟動(dòng)昆侖產(chǎn)品市場(chǎng)，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，大量運(yùn)用各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，對(duì)抗衡殼牌和市場(chǎng)的啟動(dòng)會(huì)有事半功倍的效果。

6、“昆侖”俱樂(lè)部的成立，是皖南昆侖營(yíng)銷(xiāo)工作中為建立終端目標(biāo)客戶(hù)友情紐帶，并有效促進(jìn)銷(xiāo)售和獲得市場(chǎng)資訊的經(jīng)典之作。此舉在提升昆侖品牌知名度美譽(yù)度的同時(shí)，使昆侖在感知終端冷暖的策略上已勝出殼牌了。

 

在上述經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)下，進(jìn)行著快速鋪貨出樣的市場(chǎng)行動(dòng)。在取得代理商的認(rèn)可之后，立即采用“授信鋪貨出樣”的方法同所有終端客戶(hù)進(jìn)行商洽快速上貨，一個(gè)月不到的時(shí)間，昆侖潤(rùn)滑油在皖南市場(chǎng)的出樣率已達(dá)70%，這一工作成果為以后順利進(jìn)行“昆侖”的品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

 

前期的實(shí)地調(diào)查分析他們發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進(jìn)入皖南市場(chǎng)時(shí)間較早，在缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品價(jià)值很少，在以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方面更是幾乎空白，因此，昆侖將皖南市場(chǎng)的第二戰(zhàn)役定為在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中改善和提供至為關(guān)鍵的人性化服務(wù)，比殼牌提供更豐滿(mǎn)的客戶(hù)價(jià)值。

在被同行們戲稱(chēng)為“皖南事變”的安徽潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌大變局中，昆侖潤(rùn)滑油能夠在皖南市場(chǎng)上拔得頭籌，身為總經(jīng)理的廖國(guó)勤博士笑談“皖南事變”正是昆侖的皖南將士們，堅(jiān)決執(zhí)行服務(wù)性經(jīng)營(yíng)商戰(zhàn)略的結(jié)果。作為最重要的終端汽車(chē)修理廠(chǎng)的換油工人對(duì)潤(rùn)滑油的了解和推介非常重要，由于汽車(chē)修理廠(chǎng)的換油工人大都是農(nóng)村進(jìn)城民工，昆侖華東營(yíng)銷(xiāo)中心趙堅(jiān)東經(jīng)理建議把皖南各地的換油工人各自組織起來(lái)，建立了俱樂(lè)部性質(zhì)的換油工人之家。由昆侖出資定期給他們講解潤(rùn)滑油和汽車(chē)常識(shí)，并組織象棋比賽和聚餐等等人性化的關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有名俗話(huà)：誰(shuí)抓住終端，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。所謂抓住終端不僅僅指和終端建立了良好的供銷(xiāo)關(guān)系，而應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻能夠感受體會(huì)到作為終端的喜怒哀樂(lè)。

昆侖安徽分公司管理者為有利于對(duì)最終消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，以及市場(chǎng)信息及時(shí)收集和提升昆侖品牌的綜合價(jià)值，開(kāi)行業(yè)先例地創(chuàng)立了“昆侖俱樂(lè)部”�！袄�侖俱樂(lè)部”設(shè)有客戶(hù)會(huì)員和用戶(hù)會(huì)員兩種，通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡、登記會(huì)員資料，獲取了他們有效的資訊。同時(shí)，通過(guò)舉辦俱樂(lè)部的各種聚會(huì)，如：“昆侖俱樂(lè)部“修理工象棋比賽（針對(duì)客戶(hù)會(huì)員）、及各地范圍內(nèi)的“昆侖”杯汽車(chē)修理工技術(shù)大賽成員等公益性活動(dòng)，促成客戶(hù)及用戶(hù)對(duì)昆侖品牌忠誠(chéng)度的提高，同時(shí)，也增加了中石油潤(rùn)滑油公司及昆侖品牌的知名度和美譽(yù)度。

作為社會(huì)弱勢(shì)群體的汽車(chē)維修工，離鄉(xiāng)背井從農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工，平時(shí)工作繁忙生活和社交空間很小，他們的內(nèi)心很希望被社會(huì)認(rèn)可，希望能夠有社交和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。加入了“昆侖俱樂(lè)部”使他們感到被社會(huì)認(rèn)可，社交和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)又使他們消除了孤獨(dú)感進(jìn)一步地融入了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)。通過(guò)這一與國(guó)與民都有益的活動(dòng)，汽車(chē)維修工們?cè)谛某蓪?duì)昆侖的感激之余，利用所學(xué)的技術(shù)理論，成為昆侖銷(xiāo)售終端最具殺傷力的“隱形促銷(xiāo)員”。

 

 

    作為剛開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)的昆侖品牌，如何快速有效地提高品牌認(rèn)知度是啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，針對(duì)殼牌高枕無(wú)憂(yōu)并無(wú)市場(chǎng)推廣舉措，昆侖皖南區(qū)域管理者不失時(shí)機(jī)地以較低的成本，遵循品牌的啟動(dòng)過(guò)程基本模式：“認(rèn)知——試用——偏好——忠誠(chéng)”，運(yùn)用以下這些看來(lái)拙笨卻頗見(jiàn)成效的方法，通過(guò)目標(biāo)集聚的原理利用營(yíng)銷(xiāo)和傳播來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升 。

 

加印登有昆侖品牌廣告的《大江晚報(bào)》，直接把這一發(fā)行量最大的報(bào)紙派送給所有汽車(chē)司機(jī)。請(qǐng)禮儀小姐，身披印有昆侖標(biāo)識(shí)的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯(cuò)，活動(dòng)結(jié)束以后，市調(diào)表明，昆侖品牌認(rèn)知度已達(dá)到50%以上。

針對(duì)司機(jī)最喜愛(ài)聽(tīng)的《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》節(jié)目，投放汽車(chē)和潤(rùn)滑油專(zhuān)題講座及昆侖廣告，使認(rèn)知度迅速飆升至90%以上，并完成了認(rèn)知到偏好的過(guò)渡，為進(jìn)一步的“初步試用”打下了基礎(chǔ)�！督�(jīng)濟(jì)臺(tái)》20分鐘專(zhuān)題這一媒體的選擇對(duì)昆侖皖南爭(zhēng)奪戰(zhàn)至關(guān)重要。因其對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，出租車(chē)司機(jī)大約有95%以上收聽(tīng)此節(jié)目。并且，由于此類(lèi)交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車(chē)司機(jī)的心聲，在他們心中非常有親和力，所以昆侖由于選擇此媒體投放，就迅速拉近了和他們的心理距離，同時(shí)品牌的可信度也得以鞏固。同時(shí)，為配合《經(jīng)濟(jì)臺(tái)》的汽車(chē)和潤(rùn)滑油專(zhuān)題講座及昆侖廣告，昆侖安徽分公司還組織大熱天走上街頭給出租司機(jī)送昆侖毛巾，免費(fèi)贈(zèng)送帶有昆侖DM片當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)等等。在有效的時(shí)段內(nèi)全方位高頻率，目標(biāo)集聚地進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

從管理考核上重視終端布展的規(guī)范，在終端5P的運(yùn)用上不遺余力。終端的競(jìng)爭(zhēng)形式多樣，其中，終端布展是鮮明品牌形象的最直接方法，通過(guò)終端布展取勝的案例很多，如“舒蕾”戰(zhàn)勝寶潔的“潘婷”，躍居洗發(fā)水第二品牌，“名人”超越“商務(wù)通”等。所以，為確保終端布展5P的運(yùn)作，昆侖華東營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)管理考核指標(biāo)化執(zhí)行終端布展5P的工作，其管理者們知道對(duì)于“昆侖”這個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入期的品牌來(lái)說(shuō)，終端布展是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，因此尤為重要。

 

在被同行戲稱(chēng)為“皖南事變”的安徽潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌大變局中，昆侖潤(rùn)滑油能夠從零開(kāi)始只用了半年的時(shí)間，使品牌普知率在行業(yè)中達(dá)到90%以上，市場(chǎng)占有率已超過(guò)30%，部分主打產(chǎn)品已占有60%以上的市場(chǎng)，和英荷殼牌平分秋色。正是他們知道今天的市場(chǎng)必須隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)終端的營(yíng)運(yùn)模式也應(yīng)盡快跟著變化，并依此迅速改進(jìn)和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和方針。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)的情形下，在各產(chǎn)品之間性?xún)r(jià)比越來(lái)越接近的現(xiàn)實(shí)面前，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該如何將服務(wù)性經(jīng)營(yíng)商提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，已時(shí)一門(mén)刻不容緩值得為之深思的課題了。